讓世界分享台灣的美好

──馬英九、蕭萬長的觀光政策

 
前言

   台灣有華人世界獨一無二的故宮文物，在不到一兩小時的車程裡，可以從高山玩到大海，熱帶玩到溫帶，台灣有聞名世界的小吃，有原住民、中國、日本、南島等諸文化的融合，更有完善的地方文化，台灣的觀光，為什麼無法活躍起來？當香港、新加坡、韓國、泰國，甚至大陸的觀光產業高速成長，台灣的觀光為什麼獨自憔悴？

    原因很多。鎖國思想是核心，我們把觀光設定在交通部之下的一個局，本身就是落伍的思潮，錯誤的定位。其次我們缺乏一個引領觀光的「火車頭」景點，成為帶動觀光的動力；第三，觀光不是靜態等待客人，而是主動向全世界行銷台灣，我們需要一個全方位的觀光行銷機構。這是最主要的關鍵。

    基於此，馬英九、蕭萬長的觀光政策，主要思路是「開放不鎖國」；在對外行銷方面，另設公法人性質的「旅遊發展局」，向世界全面行銷台灣觀光；在形塑吸引力方面，以全世界獨一無二故宮文物為主，擴大展館與規模，作為台灣的觀光火車頭，吸引世界目光，並與世界重要博物館（如羅浮宮）合作展出；在扶植觀光產業與提升基礎建設方面，設置三百億「觀光產業發展基金」，協助地方政府建設規劃觀光。各項主要政策都搭配相關的配套措施，包括開放大陸人士來台觀光、推動「雙城遊記」等，以確保政策有效推動。

      總之，在世界觀光產業競爭下，台灣觀光要再崛起，唯有大破大立，找尋自己獨特的利基，才有吸引觀光客的目光，成為亞洲最好的觀光聖地。讓全世界來分享台灣的美景美食好人情。

 
基本理念

    在民進黨政府的八年鎖國政策之下，台灣旅遊業狀況十分不理想，原本預估2007年的外國訪客可達400萬人次，最後只達371萬人次。相對於2007年香港國際旅客超過2,800萬人次、韓國的644萬人次，來台遊客實在不成比例。

      去年371萬人次的外來旅客，約只有165萬人次以觀光為目的。來我國旅遊的旅客以日本為最大宗，約120萬人次。其次為港澳、美國、南韓、新加坡。根據統計，大陸市場去年前三季有近3,000萬出國旅遊人次，其中來台旅客僅約8萬人次，顯示市場有極大開發空間。

      馬英九、蕭萬長發展觀光的理念，不是空中樓閣，而是建構在整體台灣經濟發展的策略上：

1. 開拓觀光產業，有利台灣經濟轉型 
   　馬蕭規劃的經濟新藍圖中，觀光產業扮演重要的角色，它是服務業再造的旗艦產業。觀光業蓬勃發展，將普遍嘉惠各類服務業諸如旅館、餐飲、土產店、旅行社、百貨公司、遊樂場、計程車及銀行等。換句話說，觀光產業的發展，不僅創造商機，且可提供大量就業機會，彌補台灣經濟轉型，製造業出走所導致的失業問題，預估提振觀光業，可以幫助至少幾十萬個家庭。
2. 善用地理優勢，吸引境外觀光客 
   　台灣地理位置極佳，處於東亞黃金航圈的核心，距離東亞主要機場的平均航程三個小時。未來配合兩岸直航，台灣進入亞太黃金航圈，將吸引大量的貨流、金流與人流，外商的亞太營運總部設於台灣的意願大增，商務客、轉機旅客也會增加。藉由直航，開放大陸觀光客來台，可帶動台灣旅遊業發展。台灣應善用時機，配合開放政策，全力發展觀光，讓境外的商務客與觀光客願意停留台灣消費旅遊。
3. 突顯台灣觀光特色，投資定位必須明確 
   　全球觀光市場競爭十分激烈，我們必須找到台灣觀光的特色與優勢，包括文化、民俗及歷史連結，重點投入資源，形成主題，並針對不同類型客源，配合行銷，除了深耕亞洲市場，也要進一步吸引歐美觀光客。對內耕耘深度文化旅遊，大幅強化基礎設施，對外以全面文化及藝術交流為火車頭，帶動觀光。
4. 作好制度配套，創造有利發展觀光的環境 
   　近年台灣觀光人數成長力道不足，連帶拖累觀光產業的投資，旅遊品質亟待提升。在政策上，政府有責任創造有利於觀光產業發展的大環境，作好法令與制度配套，積極培養觀光人才，再結合民間資源，從外國觀光客角度看台灣旅遊的問題，始能切中要害，提升觀光的質與量，進而發揮推動台灣經濟成長的功能。

 
預期目標

1. 透過兩岸直航，拓展國際航線及延遠權，使台灣成為區域樞紐及東亞門戶，以增加商務客與觀光客來台數量。
2. 擴大故宮展館規模，打造世界級文化觀光景點，吸引全球觀光客來台。
3. 排除法令障礙，投資軟硬體設施，提振觀光產業競爭力，預計四年後觀光產值將突破6000億元，創造14萬就業機會。

 
具體主張

1. 設立300億元「觀光產業發展基金」 
   　設立300億元「觀光產業發展基金」，透過專業規劃，幫助地方政府改善旅遊的軟硬體設施。過去觀光產業發展不盡理想，與相關投資不足、政府定位不夠明確有關。該項基金亦應提供旅遊業、旅館業、觀光運輸等相關事業的補助運用。
2. 提高觀光主管位階， 另設「旅遊發展局」行銷觀光 
   　目前與觀光有關事務，政出多門，步調不一，以致許多立意良善的計畫無法落實，故須強化行政部門管理機制與效率，並積極整合觀光資源，始能步調齊一，改善台灣觀光的環境。 
   　  馬蕭執政後，一年內將成立「文化觀光部」，四年內文化觀光預算將提高至總預算的4%。未來「文化觀光部」將側重跨域整合，規劃整體觀光政策，並至少有一位次長專責觀光業務。我們也將學習旅遊發達國家經驗，以行政法人模式，在政府部門之外，成立「旅遊發展局」，以專業行銷的策略，向世界全面行銷台灣觀光。
3. 增加陸客來台人數，擴大商機及就業機會

　馬蕭執政後，將與大陸協商兩岸直航議題，擬將節日包機先轉型為週末包機，再逐步將週末包機改為平日包機，最終開放定期航班，藉此兩岸運輸量將逐步放大，為大陸觀光客來台奠定基礎。大陸觀光客來台，預計初期每天3,000人，每年將近110萬人次，第四年每天開放1萬名大陸觀光客，將可達到四年內增至每年360萬人次的目標。預計開放第一年創造至少600億元的收益，第四年躍升至2,000億元。

  大陸觀光客來台也將創造龐大商機，有助於國內就業。預估開放後第一年將增加4萬個就業機會，以後三年增加10萬個，使台灣失業率下降超過1個百分點。

4. 推動「四進四出」，擴增旅遊進出路徑

  預計四年內大陸觀光客來台，將逐步增至每天1萬人。運輸量放大後，不可能全由桃園機場進出。為配合旅客規模與交通便捷，並兼顧國家安全與經濟效益，將逐步增加入出境地點，我們將推動「四進四出」，是指大陸、金馬、澎湖、台灣四站，容許自由組合各種旅遊進出路徑，例如：大陸－台灣－澎湖－金馬－大陸。而可納入考慮開放觀光直航的空港包括桃園、台中清泉崗、台北松山、高雄小港、澎湖馬公、花蓮、台東及金門機場，與基隆、台中、高雄（包含安平與布袋兩個輔助港）、蘇澳、花蓮、馬公、金門、馬祖等八個港口。目前部份機場與港口的客運設備不足，有待加強。我們認為應經專業評估，在兼顧國家安全與經濟效益原則下，漸次改善設施後，開放為觀光直航機場或港口。

5. 天空開放，海岸解嚴，還港於民，國土加值 
   　重新審視法令，國內領空容許輕航機、熱氣球、滑翔翼等多元休閒，增加台灣觀光能力。在航權方面，兩岸直航可以藉由國際航線的轉接，使台灣成為東亞樞紐，同時帶來國際觀光資源。海岸解嚴，可以引進國際投資，在環境評估許可前提下，打造國際級渡假黃金海岸。有潛力的海港必須轉型為多元休閒漁港或國際郵輪停泊港，創造港都文化特質。
6. 擴大故宮展館規模，打造世界級觀光景點

　台灣故宮文物具世界級水準，也是台灣吸引國際與對岸觀光客的主要賣點。除興建故宮南苑外，我們將進一步擴大故宮展館的規模，以吸引境外觀光客。目前興建中的故宮南苑，預備展覽亞洲文物，應繼續興建。我們考慮在故宮南苑外，尋覓適當地點，興建大型故宮展館，有系列地常年展出故宮收藏之文物，並與世界其他重要博物館合作交流巡迴展出各館典藏。此外，學習古根漢博物館的創意，結合建築、文化、藝術、會議、渡假，發展多功能複合式之觀光旗艦園區，藉此帶動觀光旅遊業的發展。未來故宮展館的興建將延請國內外專家組織團隊，規劃設計，我們希望這項開發案與故宮南苑，共同成為台灣觀光的旗艦景點。

7. 結合生態與親水休閒，打造高雄海洋新樂園 
   　港灣發展已經不僅是貨運量的增加而已，我們主張在不影響港務營運前提下，應推動結合港區周邊整體環境（如空污防制、水質改善、生態保育、文史遺址、社區教育），制訂「永續港灣政策」，將高雄港、洲際貨櫃中心、南星計畫等周邊相關計畫整體規劃，並參考香港濕地公園、大阪生態港等案例，發展為結合生態、遊憩和教育綜合功能的「海洋新樂園」。
8. 開放第三國簽證，推「雙城遊記」，開拓國際觀光市場 
   　為爭取在台灣轉機的國際旅客入境觀光，開拓停留觀光(stopover tourism)市場，將開放已取得美、加等國簽證或居留權的東南亞、南亞與中東等國際旅客，以免簽證或落地簽證方式入台觀光，以提高國際觀光客數量。 
   　利用直航優勢，包裝台灣與大陸的套裝旅遊，推出「台滬雙城行」、「台閩雙城行」、與「台粵雙城行」，吸引前往大陸之國際觀光客(2006年大陸國際觀光客約5千萬人次)，以「台進陸出」或「陸進台出」之方式，將赴大陸旅遊的部份國際觀光客引進台灣，例如2008年北京奧運及2010年上海世界博覽會，均為絕佳商機。
9. 全力推動溫泉養生及醫療觀光 
   　台灣各地溫泉資源豐沛，擁有多樣性的泉質類型，水質極佳。同時台灣醫療服務品質良好，醫療成本相對低廉，且在華人市場，語言相通，發展醫療觀光極具潛力。預估2009年產值可達180億元，並且將帶動105.6億元新增直接投資，四年內可創造三萬個工作機會。
10. 排除發展觀光法令障礙，協助旅遊業者資金融通 
    　政府應積極協助觀光業者解決經營的困境，並提升服務品質。對於有礙發展觀光事業的法令，應優先透過修法或立法予以排除。對於證照發放，應儘量採單一窗口作業。政府亦將盡速訂立有利於旅遊業資金融通的政策，除增強業者與消費者的保護，並使觀光旅遊業者願意投資，才能提高旅遊設施的品質。此外，政府將改善交通標誌與地圖，改善旅遊景點周邊的交通與衛生環境。蓋一流的展館與旅館不難，但沒有對應的軟體配合，依然無法成為國際級的觀光景點。
11. 開發「長宿居遊區」，吸引國內外老人長期居住 
    　人口老化在台灣、日本、韓國已經出現，中國大陸則即將面臨。政府應積極規劃，結合觀光、旅遊及醫療之「長宿居遊區」，讓老人生活在風景優美、醫療照顧良好的地區，使台灣成為亞太最適合老人安居旅遊的國家。
12. 形塑具有「台流」文化特色的新旅遊業 
    　發展並深耕「華人流行文化」(如周杰倫、雲門舞集)、「宗教文化」(媽祖出巡、中元搶孤)、「飲食文化」（如牛肉麵節）等多樣化主軸，串連文化觀光路線，豐富台灣觀光內涵。結合電視劇與電影行銷台灣景點，聘請本土及國際知名導演或片商在台取景，以戲劇觀光形塑「台灣文化」(如韓流之『大長今』效應)之新觀光業。